这是我从业以来第一次针对商家进行内容分享。我认为基于目前的平台生态，具备一定规模的抖音带货团队，出路有两个：成为商家或者跟商家紧密合作。

过去三年我们的身份一直是流量主，帮助品牌打品，所以我个人特别羡慕一些商家，尤其从白牌到抖品牌的商家。流量成本越来越高，只有品牌才是唯一的出路。

过去几年，我们做得较多的类目是：图书和大健康。短视频拍摄形式，以口播为主。CID大健康方面，我们从千川转到CID并不久，虽然已经有一些素材跑出去了，但是我们个人及团队的经验有限，能力并不全面。所以我的分享也会比较局限，我说的很有可能有误，仅供大家参考。

在流量圈子里有一句公认的定律：“选品定生死，素材定乾坤”。昨天我们有个交流群里有句话说得更确切：选品=选命。

去年和今年大健康类目最大的区别是：去年跑量容易但扰乱平台生态，今年跑量较难但审核更规范平台生态更健康。

去年只要不是特别垃圾的品，都有一定的把握跑出去。在整个竞争环境里，素材过于柔和根本抢不到量，滋补膳食、压片糖果、养生茶等大健康产品往往通过夸大功效的方式，获得了较高的GMV及ROI，但是这种方式始终是违背平台生态的。

而今年虽说跑量变难，但千川电商的审核越来越规范，也让很多品牌商家能够在一个健康生态里生存发展。以及最近抖音CID电商的流行，给了大健康类目商家一些新的，真正“健康”的机会点。

过去，我们关注局部的ROI，却不怎么关注产品品质，只追求更高的佣金率去?撑付费。我们清楚内容素材的重要性，却总是想着用打擦边和夸大功效去破坏规则，忽略了电商的本质：把好的产品卖给我们的用户。

在流量越来越贵的当下，要坚守电商本质的同时守住自己的利润，把ROI切实提上来，这是我的一点思考：

下面，我将从筹备工作、团队配置和带货脚本的方法论三个方面讲讲我的经验和见解，最后也会聊一些个人思考，欢迎大家在评论区交流。

筹备工作：搭建高效内容制作框架

我提两个素材制作的前置要素：出镜演员、文案能力；

出镜演员：大健康的产品如果有真人出镜，更容易产生信任感。我们会让普通演员去拍摄测试视频，让经过验证的达人去拍摄跑量视频；

文案能力：虽然最近有很多纯音乐+产品展示的素材也能跑了，但文案还是能传达更多信息。

一、确定基本的拍摄框架

制作好素材的前提是，结合自己的团队能力和业务需要，找到更高效的视频内容框架。不用凭空创作，找出过去一个月，同品类赛道所有的素材，分析他们的内容制作框架，哪种效率最高、产值最佳，就采纳哪种。下面是拍摄流程，定拍摄计划和做拍摄准备时可以参考：

你的文案脚本再好再多，没有输出成视频的能力和效率，最终都是空欢喜。我们的拍摄间不到40平，在排满的情况下每天可以产出240-300条原创口播素材。

二、关于制作提效

下面是我自己总结的一些有助于提升制作效率的细节，涉及到剪辑、拍摄和日常素材管理：

其他：

根据素材风格提前采购好道具、服装，搭建场景，确定初步的妆容风格等等。

内容投放团队的基本配置

一、短视频带货团队分工

• 运营：负责抖音号的管理，涨粉内容的更新，我们把带货的叫电商内容，不带货的叫涨粉内容，涨粉内容可以理解为维系粉丝喜欢的内容（如果是CID团队，就不需要抖音号运营）
• 达人经纪人：达人经纪人负责约拍达人，催优化师提供带货文案，衔接摄影师拍摄
• 达人：负责出镜、读稿子
• 摄像：在摄影棚拍摄
• 剪辑：将摄影师拍摄的文件，加工成片，提供给优化师
• 优化师：负责变现文案的提供，视频过审，不过审再次剪辑过审，广告投放等所有工作

二、短视频带货团队基本工作流程

• 寻找产品：在初期，同学们不需要自己找产品，电商团队有自己的产品库；
• 根据产品写带货文案：在初期，大家不用写文案，直接用组长提供的优质视频剪辑；
• 将文案拍摄成视频：达人、经纪人、拍摄完成；
• 视频第一次剪辑：由团队主剪完成；
• 视频二剪：将现场视频多次剪辑备用；
• 视频发布，测试过审：如果不过，继续发布，继续测试过审；
• 过审后优化师参与投放及优化：评论优化、广告投放；
• 监控数据，监控评论：如果赚钱就提高广告费投入，如果亏钱，就考虑停掉广告计划订单。

个人认为：短视频带货团队分工和基本流程，每一个环节都很重要，但是做不好，就是优化师的锅。

三、优化师的日常工作

• 监控全网带货数据：尤其是短视频带货的视频、我们主推产品同类产品的视频。
• 优质带货案例：此类文案要收藏到自己的文案库；
• 主推产品：此类带货视频要准备够，这是我们作为优化师的子弹；
• 发布带货视频：粉丝数越多，可以发布的视频越多，可以与你的组长确定发布数量和频率；
• 发布视频测试广告投放；
• 维护视频的评论区；
• 盯好数据：观察广告计划是不是在赚钱，如果亏钱及时止损。

四、优化师的基本素质

• 努力：这是个很赚钱的行业，但还是得很努力才能追赶跑在你前面的人；
• 细心：我们的带货流程，每个步骤都有很多细节，一个细节就能决定成败；
• 热爱生活：我们把美好的东西卖给别人，自己也应该是个热爱生活的人。杜绝成为一个卖货的机器人；
• 独立思考：学会思考工作中的规律；
• 学习能力：在一个不断更新的平台，没有谁一直是老师，只有不断学习，才能让你的工作有结果；
• 少为失败找借口，多为成功找方法：同样一个产品，别人能赚钱，你赚不到钱，不是运气的问题，是你自己的问题。杜绝将不好的结果归结为运气，记住一句话:如果没有好的结果，就是自己没做好；

我们的优化师不再是简单的素材上传，优化投放：现在用买量小飞机这样的投放工具，投放可以做得越来越智能化，优化师更需要深度参与到素材的制作中去，从数据上感知不同类型的素材对广告计划跑量的影响。因此，会文案、甚至会剪辑的“全栈优化师”会更加适应目前的竞争生态。

五、全栈优化师的必备技能

• 剪辑：前期必须学好剪辑，并且提高剪辑效率。一剪太难，就学好二剪。
• 文案：后期必须学会写文案。(正式入职后会专门安排文案课)
• 耐心：不可能一次发布就能成功，不可能一次测试过审就能通过。如果不能成功，就继续发。如果过审，就全力以赴，耐心做好每一个细节。不厌其烦地重复同样的工作，仍能保持最佳的耐心。
• 遇到问题就想办法解决问题：不能自己解决，就寻求组长、其它同事的帮助。不断解决问题，就是工作经验的积累。

六、团队搭建和管理小技巧

• 全栈优化师：会文案/能二剪/懂投放，三个技至少具备一个，在岗培养其他技能；
• 拍摄和剪辑这个工种比较简单：激励上把控数量和质量(如剪辑底薪5000，要求每天优化师确认有效的素材量25条，月累计500条)；
• 剪辑师数量奖励：如超过500条的部分提成3元/条；
• 剪辑师质量奖励：达到规定的ROI，消耗提点0.1%，根据需求，后续要求品质的时候，可以改成1元/条+0.2%。

以上内容投放团队的六点基本配置，是以湖南蚂蚁星球科技有限公司为例，仅供参考。

带货脚本文案方法论

一、一些朴素却实用的观点

观点一：重视带货文案的重要性

同样是文字，有些人长篇大论没有一个明确的观点。诗人短短一句“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”就让荔枝这个单品跨越平台，跨越历史，持续打爆。

同样是抖音脚本，有些拍出来石沉大海，有些拍出来立马爆款。好的文案，就是能提高ROI，能化腐朽为神奇。

观点二：要有信心能写好带货文案

带货文案是难度较低的广告文案，无非是将汉字字典的字进行组合。不需要文笔有多好，更不需要长篇大论，旁征博引。我们需要卖货的对象是社会大众（比如大健康产品的受众是30+的人群）。

观点三：生活处处是好的带货文案

你要热爱生活，山川，建筑，诗歌，阅读。你要敬畏文字，感受字里行间的力量感。要把用户需要的东西，用更恰当的文字呈现，用更贴切的视频语言表达。

观点四：与受众人群换位思考，让文案信息高效传达

卖给谁，就迎合谁的口味。比如要推增加气色的产品，可以设想你是一个?肤暗淡的人，可能会面临在喜欢的对象面前抬不起头的窘境。换位思考去撰写文案。

假如你想把小孩子的产品卖给的妈妈，就算你没有小孩，也要设身处地的思考，妈妈将会在小孩子的哪方面产生焦虑，有很大的紧迫感。

如叶黄素文案：十个眼睛好的孩子，有?个正在偷偷吃这个叶黄素软糖。

观点五：一切以最终效果作为唯一判断标准

文案写得再自嗨，没有过审也枉然。不要轻易地主观判断这条脚本文案行或者不行，一定要用数据说话。一个脚本，需要?够多的过审视频、?够多的计划去测试，你认为不怎么样的，也许投产出奇高。

观点六：素材的投放是动态的竞争，知己知彼百战不殆

要时刻观察竞品的动态。好的内容不是闭门造车，尤其是在功能性食品和饮料上，在审核尺度范围内寻求“激进”之策。也就是说，好的带货文案，没有一个固定的标准。它与推广时节、审核尺度、竞品素材息息相关。

观点七：成片品质和效率的取舍

• 首先要保证素材的量，没有素材量就没办法上计划抢量。建议是每天80条低质量成片、30条中质量成片、2条高质量成片。

• 然后通过效果反馈，再反推什么样的脚本和剪辑?法能跑量。

为什么要先追求素材量，没有素材量怎么上计划抢量？怎么通过效果反馈，再反推什么样的脚本和剪辑手法能跑量？因为一开始我们也不知道什么样的视频能跑量，什么样的视频能让消费者买单。我们认为的好，不一定是好。我们认为的不好，也不一定是不好。品味是流量的敌人。更何况你的剪辑也许才20岁，他可能都不知道他的视频要给40岁以上带着老花镜的人看。

以我姑姑举例，每月要在抖音购物10次以上，她用的高清?机刷到的视频却很模糊，因为都市的高级感有距离，而贴近生活的视频更能让她产生信赖。

• 最后在效率稳定的情况下，尽可能提高成片的质量。

二、脚本素材的来源

• 直客提供的类目跑量素材，用小程序“轻抖”去提取文案。（频率：每周或双周）以过去的双周素材为例
• 蝉妈妈（带文案自动生成工具），飞瓜、考古加等等，用小程序“轻抖”去提取文案（频率：每天多次，尤其是自己没有跑量素材的时候）
• 其它自己刷到的、朋友分享的优质带货视频

注：积累素材要建?自己的文案库，只收录爆款即可

四、脚本创作的的基本手段

• 同类产品爆款素材的翻拍
• 爆款素材的“伪原创”or重组
• 跨行业跨类目借鉴
• 借鉴微信公众号、头条等平台
• 纯原创（不建议）

五、确定爆款框架（举例）

• 开头吸睛：要做到吸引注意力、筛选人群、传达信息、引导用户看下去。

如：做好这三点，肝对你感激不尽。

• 中间说产品：用顾客的语言说明产品特色与功效。CID可以直接讲产品功效和痛点。

如：这个笔的设计是六边形的，不会从桌子上滚下来；这个红糖姜枣茶的红糖是心形的，充满了爱意。

• 结尾引导购买：发出承诺，引导下单。

如：一个月之后告诉我，你的小惊喜，就在视频左下角。（这个承诺现在已经不能用了，可以作为一种思路参考）

六、基本创作流程

• 先做产品背景调查，再基于对产品的理解去写脚本；

• 提取正在跑的竞品文案，根据产品特点进行修改，这样能大概把握目前的审核尺度；
• 用爆款开头伪原创，累计一定数量的脚本；
• 最后是拍摄、成片剪辑。

七、CID文案拆解

• 黄金3秒标题

3个信号说明你的肝

已经不能再拖了

听听这位老师怎么说

• 小剧场

老师肝不好需要戒酒吗

不用

那能用民间土方吗

不能

不会让我每天不能吃肉吧

放心吧顿顿不用少

• 激发焦虑

肝不好的人

把嘴给我闭上

我只教你一个方法

如果你要划走

我也拦不着你

折磨的是你又不是我

我已经强调过很多次了

• 科普症状，升华焦虑，对症下药

嘴巴臭烘烘

指甲有竖纹

腹胀烧心

肚子大眼睛干涩

看东西模糊

稍微运动就满头大汗

• 引导到产品，购买决策

这时你的肝出了问题

不要再拖拖拉拉不重视了

• 产品亮点突出，购买决策强心针

只需要每天吃两粒黄金搭档护肝片

温和好吸收

减轻肝脏负担

护肝不伤肝

不折磨不受苦

不花大价钱

• 强调品牌信任，引导点击下单

20多年的老品牌

值得信赖

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• 黄金三秒标题替换

1. 做好这的三点，肝对你感激不尽（完全?违规）

2. 男人护肝要趁早，六十多岁不显老，每天三杯清肝茶，腰好腿好胃口好。（中老年喜欢的押韵）

小秘诀：拍摄症状素材、产品素材、场景素材，进行内容混剪。

一点思考

一、正确认识“夸大宣传”

在卡审点不断的试探。只要我产品好，我的夸大宣传就是“善意的谎言”。

二、保持创意多样性，你会得到什么

高转化文案的特点：暗示性、夸大性、隐蔽性、原创性的文案，转化率较高；

新鲜创意探索更快：平台会额外给予新鲜创意相应的冷启动探索资源，助力新鲜创意获得更多的探索可能；

新鲜创意探索更充分：新鲜创意不会受到相同相似创意的挤压，使计划的探索更加充分。不同计划使用相同/相似创意可能导致预算被分散，本身可以1条计划拿到1w的曝光却要被分散到多条计划上去，导致每条计划的曝光都不够集中，样本量也被稀释；

降低投放人群疲劳度：从用户体验来说，如果同一批用户，多次被相似的创意触达，也会造成用户疲劳。不仅点击和转化降低，而且可能使用户手动干预广告投放，对广告点击「不感兴趣」，影响对应的广告计划正常跑量。

二、关于情景的重要性

情景呈现需要强化痛点，避免卡审，增强代入感。

能明说的就明说，不能明说的就语言暗示，不能语言暗示的就用情景呈现，善用道具、布景、服装。

比如要呈现就诊的场景：白大褂不能穿，就挂屏风上。桌上摆中药道具。穿中老年人喜欢的旗袍。墙上挂上“悬壶济世”几个字。

三、关于素材的不断优化和升级

与其琢磨奇技淫巧，不如专注好内容。我们目前最大的敌人已不是审核尺度的问题，平台卡审利于行业生态，不需要死磕过审素材。

从买量型优化师转到全栈优化师，不再只关注局部ROI，更应该关注整体ROI。不再只追求短期内的利润激增，更要追求长久持续的产品价值甚至是品牌价值。幸运的是CID大健康的素材保护比千川要好很多。

四、关于抖音找人群

素材定向人群/链接定向人群/计划定向人群/产品锁定人群。视频找人，货找人，千川计划、CID计划找人。

五、用频率博概率

素材品质稳定的情况下，用频率博概率，追求素材运转的高效化。

六、成片制作建议做好以下三点：

• 大批量剪辑SOP流程设置，如何剪辑40-120条
• 建立素材库、背景音乐库
• 单条二剪、混剪方便多次测试过审：

1. 上、下，剪辑同时背景模糊
2. 视频画面整体拉大、放小，同时背景模糊
3. 二屏、三屏
4. 镜面反转
5. 视频播放过程缓慢放大、缩小
6. 插入动态风景调透明度
7. 更换背景色，更换音乐

七、细节决定成败

决定ROI的所有细节要做好测试。唯一变量原则：确保测品时候，品是唯一变量；测文案的时候，文案是唯一变量。